Chuyện loanh quanh,  Chuyện nghề

3 + 3 CỦA E-COMMERCE STRATEGY


Disclaimer: Những tổng kết dưới đây, nó không phải dạng hàn lâm. Đó là tích lũy kinh nghiệm làm thật và những tổng kết của những người thật sự gạo cội trong ngành. Mình chỉ là người cố gắng khái quát nó thành một mô hình đủ dễ nhớ. Nhỡ mai, ai có định “chơi” cùng cũng có một cái khung để lựa chọn cho mình một lối đi phù hợp.

Mình làm E-commerce tính đến giờ khoảng hơn 10 năm, tính luôn cả thời buôn bán thương mại ĐT hồi đại học. Đến giờ, kể cả việc startup Viec.Co, đội ngũ mình cũng định vị bọn mình đang chơi trong thị trường Service Marketplace mà tập trung đối tượng Business.

Theo mình, làm E-commerce cũng giống như chơi nhạc vậy, với những âm điệu phức tạp khác nhau tại mỗi thời điểm. Doanh nghiệp sẽ phải lựa ra loại nhạc mình chơi. Tất nhiên, do tính chất của âm nhạc, nó sẽ có lên/ có xuống; có trầm/ có bổng, nên không phải cũng đánh đều. Sẽ có lúc này lúc kia. Và nói về chơi nhạc, nó cũng cần thiên chất nhất định của người chơi.

Túm lại, một người chơi nhạc “điện tử thương mại” :)); sẽ cần biết cấu hình 2 nhóm lựa chọn sau về chiến lược của mình (1) Value Proposition và (2) Core capabilities.

Về Value proposition

Túm lại, TMĐT, dù bán lẻ sản phẩm hay dịch vụ, cuối cùng cũng cần cân bằng – hay đúng hơn lựa chọn giữa ba câu chuyện

  1. Quality – Chất lượng
    Theo mình được hiểu là chất lượng dịch vụ, và chất lượng sản phẩm.
  2. Selection – Dải lựa chọn
    Đó là số lượng các lựa chọn hàng hóa. Cái này hẳn nhiên liên quan tới 1. ở trên. Muốn chọn toàn hàng có chất lượng cao, thì không thể nào thượng vàng hạ cám đều ôm vào.
  3. Pricing – Giá
    Giá với TMĐT luôn là điều quan trọng. Hơn nữa, Khách hàng đến với TMĐT, không biết từ đâu nữa, luôn có một sự ngầm định, hàng trên mạng phải rẻ. Và không biết, sao đó, nhiều thứ sau lần lượt hội tụ và nối tiếp nhau, khiến cái “rẻ” đó nó thành một thứ ăn sâu vào với người mua TMĐT ở có lẽ không chỉ Việt Nam mà cả thị trường Đông Nam Á (sau đây sẽ gọi tắt là SEA). Cơn sóng rẻ đầu tiên tới với mọi người là Groupon. Mặc định mua hàng là phải rẻ. Khi con sóng này vừa thoái trào, và người dùng trở nên dần thông minh hơn khi nhận ra có vẻ nhiều cái là giảm giá ảo thì cơn đại hồng thủy lần lượt mang tên Lazada và Shopee lần lượt thổi vào thị trường cả trăm triệu đô để mọi người thật sự hiểu thế nào là đốt tiền, dưới nhiều hình thức trợ giá khác nhau. Điểm thứ 3, chưa đủ dữ liệu để kết luận mức độ tiến hóa ở SEA sao, chứ một khi dữ liệu đủ nhiều, các nền tảng TMĐT này có thể phần nào thao túng tâm trí người dùng khiến họ cho rằng họ đang có được deal hời. Tất nhiên, bản chất các nền tảng TMĐT cũng khiến cho nó tự cạnh tranh gay gắt giữa các merchant đủ để người tiêu dùng luôn có lợi tương đối lớn nhất trong cuộc mua bán¹.

Điểm 1., 2., và 3. ở trên không thể không được cân nhắc cùng lúc với nhau. Nó đều liên quan rất mật thiết tới nhau, nên bạn phải có lựa chọn cho mình cái gì là cần giỏi nhất. Tại một thời điểm bất kỳ, rất rất khó mà chơi cả 3 loại này cùng một lúc xuất sắc. Nếu bạn là kẻ bắt đầu, gần như bạn chỉ được chọn 1 hoặc tối đa là 2 thứ làm tốt. Còn lại, đừng làm tệ. Trong các thứ đừng làm tệ, như trên phần nào có chia sẻ, đừng làm tệ phần giá.

Về Core Capabilities

Mình không biết câu này từ đâu, nhưng founder của Tiki có chia sẻ lại với mình như sau

Làm Thương mại điện tử rất khó. Vì cùng lúc phải giỏi cả 3 thứ: (1) Công nghệ (Tech), (2) Thương mại (Merchandising/ Commercial), (3) Vận hành/ Quản trị chuỗi cung ứng.

Về tổng quan mình hoàn toàn đồng ý. Chắc chắn là bạn phải làm tốt ba phần trên. Tuy nhiên, mình cũng xin khẳng định lại, chiến lược là lựa chọn². Nên chắc chắn, bạn vẫn phải chọn cái gì là cái bạn vô cùng tập trung vào. Nó cũng chính là phần mà liên quan tới phần Value Proposition đã được trình bày ở trên.

Vài ví dụ về lựa chọn chiến lược của các bên

1.Wish/ Pinduoduo.com (PDD) – Model hàng siêu rẻ với các cấu hình như sau:

  1. Giao hàng siêu trễ
  2. Siêu trễ để gom đơn –> Rồi đặt một phát nhà sản xuất, với quy mô siêu lớn –> Giá rẻ
  3. Rồi gom lại và giao siêu chậm cho KH

Mô hình dựa trên giả thuyết: Cuối cùng, KH quan tâm 1 thứ thôi – đó là giá. Vì vậy, quay lại, mình nói rồi, giá không thể tệ. Bạn giỏi (Tech giỏi) thì có thể giá cạnh tranh, nhưng vẫn tạo cảm giác giá rẻ. Con Amazon là siêu nhân vụ này.

“We never hypothesized going after value conscious consumers with unbranded goods, but the early data was indisputable. There was a large underserved market of consumers that prioritized price over pretty packaging, fast shipping, and brands. Despite our metrics, we were told repeatedly and at every stage by Menlo Park investors that they didn’t know anyone that would shop on Wish.”

Peter Szulczewski, CEO of Wish

Tuy nhiên, phải làm rõ, Pinduoduo, có một điểm “đặc sắc mang màu sắc Trung Quốc”, đó là sự tận dụng sự phổ biến của Wechat để nó màu ngả rất nhiều về Social Commerce hơn là một kênh TMĐT thuần túy. Nó là Groupon với sự lan tỏa cộng hưởng của Wechat/ chat app phổ biến nhất Trung Hoa đại lục – con của Tencent, nhà đầu tư dẫn đầu vòng 3 tỷ đô vào PDD năm 2018.

Nhìn hình trên cũng thấy rất rõ đối tượng PDD nhắm vào phân khúc Khách hàng nào, với mức độ kỳ vọng về chất lương sản phẩm/ dịch vụ tương ứng.

Tuy nhiên, mình sẽ giữ cái nhìn thận trọng, đặc biệt là mô hình ở Trung Quốc, khi ở đây các công ty cũng có mức độ tiến hóa rất nhanh mà chính các công ty cũng phải học hỏi ngược lại họ³. Nói một cách khác, PDD rất có thể sẽ mở rông và tiến hóa mô hình của họ để xâm nhập vào các phân khúc đa dạng hơn.

2.Tiki/ JD.com – Tất cả cùng align với nhau theo kiểu sau

  1. Hàng chất lượng, giá cạnh tranh, giải lựa chọn đa dạng, nhưng với constraint là kiểm duyệt chất lượng. Chính vì vậy, hai đội này sẽ không phải là dải lựa chọn phong phú nhất.
  2. Tương ứng vậy, vận hành phải “tương xứng” để hình ảnh brand nó được nhất quán: Đó là đầu tư vào Supply Chain/ Operations ngon lành để làm được những cái như giao hàng 2 giờ hay Same-day, Night Delivery như JD.com

Ngắn gọn chơi món nhạc Thương mại điện tửª, bạn chỉ cần nhớ cái hình dưới đây:

Mixing Board

Nếu bạn đang là người đứng trước ngưỡng cửa khởi nghiệp món TMĐT, hi vọng bạn sẽ có được lựa chọn phù hợp cho mình.

¹: Pricing là một chủ đề bất tận để có thể nói tới. Đây cũng không phải là chuyên môn sâu của mình, nên sẽ không làm bàn. Tuy nhiên, trong cái này có một thứ rất thứ rất rất thú vị gọi là “Buy Box” bidding mà mọi người nên tìm hiểu với kẻ dẫn đầu là Amazon. Và Buy Box cũng là thứ kinh dị theo độ phức tạp & bất tận có thể nói về nó.

²: What is Strategy? “It is an integrated set of choices that uniquely positions the firm in its industry so as to create sustainable advantage and superior value relative to the competition.” – Playing to Win: How Strategy Really Works

Thuật ngữ minh sử dụng trong bài này không giống hệt trong Framework của Playing to Win. Tuy nhiên, có thể nói nó chính là 4 câu hỏi trong bộ khung 5 câu hình thành chiến lược là nền tảng của cuốn sách trên.

Image result for playing to win framework

³: China’s ‘Copycat’ Tech Industry Is Now Being Copied – China Internet Report 2019 by South China Morning Post.

ª: Theo quan điểm cá nhân, mô hình này đủ tổng quát cho cả Service Marketplace. Bạn thử chiếu vào với các Uber – Grab/ Go-jek/ Kaodim/ Taskrabbit/ Thumbtack…

Bài gốc

Founder and CEO of startup Viec.co, an on-demand staffing platform. Former @GHN & Tiki

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *